Qué es el modelo de Kano y cómo funciona

El modelo Kano de producto es una metodología que permite mejorar la calidad de los productos gracias a su enfoque sobre los atributos de estos. Fue creada por el profesor japonés Nikari Kano junto a otros co-creadores como Sekaru, Takahashi y Tsuji y fue divulgada por primera vez en el artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria” de 1984. En las décadas posteriores tuvo gran aceptación en el ámbito empresarial. El modelo parte, inicialmente, de un análisis de las características o atributos existentes en el producto y las clasifica de la siguiente forma:

• Característica básica o esperada (requerida): son las funcionalidades básicas del producto que cualquier usuario espera encontrar. Por ejemplo, en el caso de los teléfonos móvil, sería la opción de poder hacer llamadas y tener conexión a internet. Son atributos que el usuario no valora especialmente porque siempre espera que se encuentren, y en caso de no estar presentes, el usuario no compraría el producto.
• Característica deseada o de performance (unidimensional): también se denomina característica de desempeño. Se trata de aquellos atributos que aportan valor al producto y lo diferencian de su competencia. Son muy bien recibidos por los usuarios, que están dispuestos a pagar un precio superior por tenerlos. En nuestro ejemplo anterior de teléfonos móviles, podría ser una batería de carga rápida que permite completar la batería en menos de una hora, por ejemplo.
• Característica motivadora o emocionante (atractiva): Son los atributos que realmente marcan la diferencia. Se trata de características que el usuario no espera encontrar y provocan una gran emoción al encontrarlas en el producto. Hacen único al producto respecto a su competencia y aportan un alto valor al producto, pudiéndose comercializar a precios más altos que los de la competencia. En el caso de los móviles, por ejemplo, el diseño de los smartphones de Apple y sus aplicaciones fue el elemento diferenciador respecto a su competencia cuando irrumpió en el mercado, aunque poco a poco el mercado ha ido mejorando el diseño y ahora ese valor añadido no es tan diferencial.
• Característica indiferente: se trata de atributos o características que el usuario no valora ni positiva ni negativamente, se muestra indiferente y por tanto no aportan valor añadido, lo que impide subir el precio del producto basándose en ellos. Este tipo de atributos es mejor eliminarlos para destinar los recursos al desarrollo de atributos de performance o motivadores. En el caso de los smartphones podría ser el hecho de poder ampliar el número de fondos de pantalla de 5000 a 6000 tipos. Lo más normal es que sea indiferente para los usuarios porque con 5000 tipos ya tienen más que suficiente.
• Característica de rechazo (inversa): este tipo de atributos funciona de forma contraria a los demás. Cuando esta característica se encuentra en el producto el usuario muestra rechazo por él y no desea adquirirlo, en cambio, cuando no se encuentra, el usuario si que compraría el producto. Sería, por ejemplo, un envase poco funcional e incómodo del tetra brik de una marca de leche.

Por tanto, teniendo en cuenta las características o atributos del producto, la empresa se centrará en los siguientes factores para su desarrollo:

• Factores básicos (Insatisfactores, obligatorios): como decíamos, son los que hacen que el producto pueda ser considerado como tal. No aportan valor añadido, pero el hecho de no tenerlos implicaría a la empresa perder todas las ventas, así que en definitiva se deben cuidar y desarrollar.
• Factores de entusiasmo (Satisfactores, atractivos): estos son por los que debe luchar la empresa en el desarrollo de sus productos, porque son los que más valora el usuario y por los que está dispuesto a pagar más.
• Factores del desempeño: permiten al producto diferenciarse de su competencia y son bien percibidos por los usuarios, así que es determinante tenerlos controlados y enfocarse bien en ellos para conseguir el éxito del producto en el mercado.

El modelo de Kano resume gráficamente y de forma muy acertada todos estos atributos y características del siguiente modo: en el eje horizontal tenemos el grado de implementación del atributo en el producto, de izquierda a derecha sería de menos a más; en el eje vertical tenemos el grado de satisfacción del cliente de menos (abajo) a más (arriba). De este modo podemos graficar los atributos básicos de la siguiente forma:

El usuario va incrementando su satisfacción conforme el atributo básico se va desarrollando, pero la satisfacción nunca llega a ser positiva con estos atributos porque el usuario los considera indispensables. El atributo de desempeño sería como se muestra:

La satisfacción del cliente crece proporcionalmente al grado de desarrollo de estos atributos, lo que significa, como decíamos, que el cliente valora positivamente estos atributos. En cuanto a los atributos que causan indiferencia en los usuarios, los graficaríamos con una línea recta:

En lo que respecta a los atributos motivadores se representan con una curva creciente exponencialmente. Se trata de atributos que, conforme se desarrollan, provocan un grado de satisfacción en el cliente más que proporcional:

Por último, los atributos inversos se representan de forma contraria a los atributos de desempeño, es decir, a mayor desarrollo de estas características, más insatisfacción provoca en el cliente:

El gráfico completo con todos los atributos quedaría:

El modelo de Kano lo que permite es clasificar los atributos de producto para desarrollar aquellos que generan más valor. Para hacerlo propone realizar encuestas sobre atributos a los clientes planteando, para cada atributo, esté o no presente en el producto, dos tipos de pregunta:

• Preguntas funcionales: pregunta sobre el nivel de satisfacción del cliente en caso de tener el atributo en el producto. Por ejemplo: “Si el teléfono móvil tuviera una batería de carga rápida para completarla en menos de una hora, ¿Cómo te sentirías?”
• Preguntas disfuncionales: pregunta sobre el nivel de satisfacción del cliente si NO tuviera el atributo. Por ejemplo: “Si el teléfono móvil NO tuviera una batería de carga rápida para completarla en menos de una hora, ¿Cómo te sentirías?”

La respuesta a estas dos preguntas para cada atributo es cerrada y se dan estas cinco opciones de las cuales el cliente debe seleccionar una:

• Me gusta
• Lo espero
• No me importaría
• No me gustaría, pero lo puedo tolerar
• No me gustaría y no lo toleraría.

Haríamos tantas preguntas como atributos queramos evaluar, ya sean atributos que el producto ya posee como atributos que tengamos pensado desarrollar. De esta forma podemos saber en qué atributos es mejor invertir los recursos de la empresa.  El resultado más obtenido en las respuestas a las preguntas funcionales y disfuncionales de cada atributo lo consultaremos en la siguiente tabla para saber qué tipo de atributo considera el cliente que es:

Los posibles resultados son los siguientes:

• Cuestionable: se trata de respuestas sin sentido porque el usuario está contestando de forma incongruente. Por ejemplo, contesta que si le gustaría tener un atributo y a la vez que también le gustaría no tenerlo.
• Inverso: respuestas que dan lugar a atributos inversos, es decir, aquellos que al encontrarse en el producto provocan rechazo del cliente.
• Indiferente: según estas respuestas el usuario se muestra indiferente ante al atributo.
• Atractivo: en base a estas respuestas podemos decir que el atributo es motivador y emocionante. Si el resultado de las encuestas es este, la empresa debe dedicar sus recursos a desarrollar este atributo.
• Deseado: las respuestas de este tipo dan lugar a un atributo de desempeño al que la empresa también debe prestar especial atención para desarrollar el producto.